市场催生下一代导航装置 智能手机前景看好
自2006年初以来，人们对于基于GPS的导航技术的了解大大增强，该技术迅速从“值得拥有(nice-to-have)”上升到“必须拥有(must-have)”之列。但是，导航产品的市场占有率依然很低。2006年，在美国的整体现有市场(TAM)中，导航产品市场占有率低于5%，在欧洲、中东和非洲地区(EMEA)约为14%。这为GPS导航技术的发展创造了有利的成长机会。 PND：165亿美元的大餐 GPS市场中最诱人的领域是个人导航装置(PND)，由于供应商为了在激烈的竞争中维持自己的市场份额而大幅降价，该领域将持续迅速扩张。但是，随着PND目前已进入其产品生命周期中的成长阶段，其价格不断下降，2006年平均销售价格(ASP)比2005年下跌了23%。尽管如此，预计2006-2013年PND营业额还将增长四倍，2013年有望达到165亿美元，制造商们都急于从中分得一杯羹。 下图所示为iSuppli对2006-2013年全球PND出货量及销售额的预测。 http://www.esmchina.com/IMAGES/20070918_1.4_2.2.1_2.6.4_01_1.jpg2006-2013年全球PND出货量及销售额预测iSuppli估计，目前有40家厂商为一系列产品提供GPS导航功能，从PND到嵌入系统(line-fit)及智能手机等。 一种新型智能导航仪？ 导航市场过去明显分成两个产品家族：嵌入系统与PND。 嵌入系统比较昂贵，便于集成到大型仪表板显示器上，而且定位的精确度得到改善。相比之下，在价格适合大众消费市场的产品中，PND可以提供多数最重要的导航功能。市场对于GPS解决方案普遍感兴趣，由此便产生了第三种产品家族：智能手机。智能手机利用辅助的导航设备(A-GPS)，可在复杂的地理位置提供无线互联网连接，以及更精确的地理定位。 但是，开发一种成功的智能手机导航生态系统是一个复杂的过程，而且代价不菲，绝不是建立新的硬件与软件平台的过程所能比拟的。成功的智能手机导航生态系统需要厂商的积极参与，并要求具有对个别地理区域的灵敏度，以及强大的销售与营销策略，这样才能在竞争日益激烈的市场中建立自己的品牌形象。 新的产品家族应该吸取嵌入导航系统的教训。后者在欧洲和美国市场都因面临一系列问题而进展不顺，这些问题包括外界对其功能/优点的了解情况以及价格问题。解决这些问题需要一些时间，汽车制造商现在已经意识到了这些问题，并且正在已安装系统的花费的认知价值有所提升的基础上研究当前设计原理的替代方案。 跨越发展障碍 汽车制造商是否可能在导航市场保持影响力？便携导航装置供应商是否能够重新定位，以维持客户的品牌忠诚度，并利用这个额外的创收机会以及与导航装置销售相伴的服务？ 每个导航平台都必须克服关键的发展挑战，才能扩大自己的市场份额： [*]对PND厂商来说，随着此类装置越来越多地连接到多种在线服务，他们将需要保持“易用性”拥有体验。[*]嵌入系统的发展和增长，将专注于改善相关支出的认知价值，并要求汽车制造商把导航系统重新定位成所有汽车领域都能获得的一个特点，而不仅面向高档汽车市场。[*]智能手机发展所面临的挑战是，设计一种适合于在驾车过程中使用的接口，以及为用户提供一种清晰的收费结构智能手机的市场机遇 预计2010年支持GPS的手机出货量将达到2.5亿部，远高于2006年的7,000多万部。这对于GPS芯片供应商来说是巨大的成长机会，即使这个市场的一小部分把导航作为一个选择，那对于导航价值链中的其它组成部分也代表着可观的收入机会——从地图供应和存储到位置服务(LBS)。驱动市场的关键因素预计将是美国的Enhanced 911(E911)法案。E911系统可以自动地把通话者的电话及其所在位置联结起来。 驱动市场的其它因素，将是各类第三方供应商及互联网搜索公司提供的位置服务和面向移动设备的地图绘制应用的增长，这些供应商包括雅虎(Yahoo!)和谷歌(Google)。 PND产品替换 预期产品的拥有周期为三年，便携导航替换市场将在2009年出现大幅增长，之后PND将遵循手机模式，初次购买市场在2012年被替换购买市场超越。 下图所示为iSuppli对于2007-2013年PND初次购买及替换销售情况的预测。 http://www.esmchina.com/IMAGES/20070918_1.4_2.2.1_2.6.4_01_2.jpg
2007-2013年按PND初次用户及替换用户细分的PND出货比创新+易用性=导航产品的成功 各类导航装置的供应商将需要开发易用的创新性系统，而且这些系统能够为来自范围不断扩展的无线服务的资金提供价值。 显然，手机供应商需要努力优化智能手机装置的用户体验。他们还需要保证用于支持车载导航的专用硬件不会被视为多余的或者事后增补的东西，如挡风玻璃上的安装支架和汽车充电器。 PND获得明显成功，并已提高了导航的名气，尤其是在EMEA和美洲地区，使之从利基产品发展成了大量市场。这种市场意识现在正为汽车制造商带来宝贵的提高嵌入系统销售的机会。但是，要想提高针对PND的竞争力，汽车制造商不仅需要降低总体现有成本，而且需要最大限度提高把导航与总体汽车系统相结合的好处。
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